Cercetătorii britanici nu dezamăgesc. Cel mai recent studiu al lor arată că supermarketurile ar trebui să introducă culoare dedicate persoanelor în vârstă, pentru care cumpărarea alimentelor a devenit o experiență socială dificilă, din cauza noilor tehnologii. „Cercetarea a inclus oameni cu vârste între 60 și 93 ani, din 25 de familii. Niciunul dintre ei nu a folosit verificarea automată a produselor, niciunul nu a cumpărat ceva online. Ideea unor culoare lente ar putea fi utilă pentru supermarketuri. Oamenii în vârstă vor să rămână activi, dar se simt intimidați din cauza faptului că se mișcă încet și își doresc ca personalul din magazine să își petreacă timp vorbind cu ei. Ideea că shopping-ul online ar fi de folos persoanelor în vârstă sau celor care se confruntă cu dificultăți de mobilitate ignoră nevoia oamenilor de a se aduna împreună“, spun autorii studiului.